PAGAMENTO RECORRENTE
O guia completo sobre cobranças e pagamentos recorrentes
por Carlos Eduardo Moura
Saiba tudo sobre o que é e como funciona pagamento recorrente e gestão de assinaturas: como receber, as principais formas de pagamento, nichos de mercado, métricas, automatização, plataformas, sistemas, software e muito mais
Negócios baseados em assinaturas, planos, contratos ou mensalidades são aqueles que trabalham com pagamentos recorrentes. Esta modalidade é também conhecida como assinatura recorrente, venda recorrente ou ainda compra recorrente.
Estas cobranças recorrentes acontecem de forma automática, seja por boleto bancário, cartão de crédito ou débito automático.
No Brasil, o meio preferido ainda é o boleto, para o mercado B2B (empresas). Para pessoas físicas, o cartão já tem grande penetração e é bastante utilizado.
Inúmeros mercados trabalham com a recorrência, como software as a service (SaaS), clubes de assinaturas, empresas de contabilidade, gestão de condomínios, academias, cursos e escolas, entre muitos outros.
Veja mais sobre negócios baseados em cobranças e pagamentos recorrentes
Agora você vai entender porque negócios baseados em cobranças e pagamentos recorrentes para assinaturas possuem especificidades de gestão e são, em geral, mais complexos do que os tradicionais. Métodos e métricas convencionais não se aplicam diretamente a esse tipo de empresa e falham no momento em que é preciso analisar processos e indicadores.
Negócios recorrentes são diferentes pois suas receitas pelo serviço prestado vêm durante um período prolongado de tempo e o retorno do investimento é, muitas vezes, baseado no tempo em que essa receita existe.
Se um cliente está satisfeito com o serviço, ele irá permanecer por um longo período – ou seja, o lucro que pode ser gerado a partir desse cliente só irá aumentar à medida que permanece assinante.
Por outro lado, se um cliente está descontente, irá cancelar, levando consigo os custos investidos para conquistá-lo. Isso cria uma dinâmica de gestão diferente de um negócio tradicional em sua essência.
Neste modelo, existem duas vendas, por assim dizer, que precisam ser concretizadas:
1. Conquistar – a boa e velha venda;
2. Fidelizar – foco em maximizar o tempo de vida, aumentando, assim, o lucro obtido.
Por que a satisfação do cliente tem um peso tão grande?
A grande questão é que, além de não ser “apenas” a venda de um serviço recorrente, o cliente enxerga a solução contratada realmente como um serviço – ou seja, ele precisa estar constantemente satisfeito para continuar pagando. Seja lá o que for, de software à entrega de roupas lavadas semanalmente em sua casa.
Isso significa que, assim como em empresas que vendem serviços tradicionais, a retenção do cliente é tão ou mais importante que a aquisição de novos.
Esse fato torna obrigatória a preocupação constante com a satisfação do cliente, o que implica não só em atendimento, mas principalmente em utilidade crescente do serviço.
Fidelizar o cliente é chave para a sobrevivência e crescimento
A aquisição de clientes para um negócio recorrente é um processo tão custoso que normalmente leva-se meses para que esse valor volte e, em alguns casos, anos para que esse cliente específico passe a dar lucro.
Por isso, se sua empresa não consegue manter o cliente fidelizado por um tempo mínimo, não adianta combater esse problema trazendo novos clientes.
Dada essa importância, empresas com esse modelo costumam investir bastante em seus departamentos de sucesso do cliente (Customer Success) – processos e pessoas cujas missões são garantir que os clientes se beneficiem ao máximo do serviço.
Além disso, eles também são responsáveis por trazer demandas e ideias de clientes para o aprimoramento do negócio.
A lógica financeira por trás dos pagamentos recorrentes
Uma das principais diferenças entre negócios transacionais e recorrentes é o modelo de gestão financeira e o acompanhamento de indicadores e métricas. Em vez de vender uma vez um produto, o que ocorre é a venda de uma assinatura, mudando assim praticamente todas as principais métricas e análises.
No modelo recorrente, a gestão financeira se dá por meio de métricas diferentes do que numa empresa tradicional, ou seja, os indicadores que importam neste modelo, pelo menos inicialmente, não estão relacionados apenas à lucratividade, mas sim à performance (vendas, fidelidade do usuário etc.), muito embora tais indicadores façam sentido para projeções de médio e longo prazo.
Na economia da recorrência, tem de tudo
Música, séries, filmes, software, academias, cursos, clubes: tudo virou assinatura com pagamento recorrente
Na economia moderna da recorrência, as assinaturas e os pagamentos recorrentes estão presentes em todo lugar. Se você é fã de música, filmes e séries, é provável que assine um serviço de streaming como Netflix e Spotify.
Neste novo modelo, o foco das empresas bem sucedidas está em construir relações de valor com seus clientes e mantê-los por um longo período de tempo.
O indústria do software foi uma dos primeiras a adotar este formato, no qual você paga pelo acesso e não pela propriedade. A Salesforce foi a pioneira, quando lançou, em 1999, seu CRM nas nuvens.
O conceito não é exatamente novo. Diversos mercados atuam na forma de assinatura há muito tempo – desde academias de ginástica a jornais e revistas, passando por livros (lembra do Círculo do Livro, no Brasil?). Hoje tem assinatura de tudo – vinho, cerveja, café, frutas etc. Este post no blog da Resultados Digitais explica porque a economia da recorrência veio para ficar.
Quer exemplos?
- Software as a service (SaaS)
- Serviços digitais (marketing de conteúdo, banco de imagens, contabilidade online)
- Cultura (música, filmes e séries)
- Mídia (jornais, revistas e portais)
- Clubes de assinaturas (vinho, cerveja, café)
- Educação (acesso a acervo de cursos)
- Academias
- Planos de saúde e seguros
As principais métricas relacionadas a assinaturas e pagamentos recorrentes
O modelo de pagamentos recorrentes é excelente e tem sido aplicado em empresas dos mais variados setores no Brasil e no mundo, com muito sucesso. Mas, como em todo negócio, é vital que seja feita uma boa gestão da operação, o que é impossível de se concretizar sem acompanhar métricas.
Aqui estão as principais métricas que um negócio baseado em assinaturas precisa acompanhar.
O VP de vendas André Baldini fala sobre métricas para negócios recorrentes no Superlógica Xperience 2017
MRR ( Monthly recurring revenue)
A receita recorrente mensal é a principal métrica em um negócio de assinaturas. O MRR é o cálculo mensalizado da sua receita advinda de assinaturas.
Em planos com pagamento mês a mês, o MRR é simplesmente a soma da receita mensal de todas as assinaturas. Se seus clientes pagam de forma antecipada (planos trimestrais, semestrais ou anuais, por exemplo), o cálculo deve “mensalizar” o valor total do contrato – ou seja, dividir o valor total pelo número de meses da assinatura.
Growth rate
Growth rate é a taxa de crescimento do negócio. Essa métrica pode ser avaliada com base no MRR, por comparar as receitas do mês corrente com as do mês anterior.
Basicamente o crescimento inclui receitas novas (isto é, de novos clientes) bem como expansão de receita na base atual de clientes.
Churn
O churn é justamente o contrário do crescimento, ou seja, é a taxa de cancelamento do seu serviço por parte dos consumidores. Esse indicador diz muita coisa sobre o negócio, já que aponta alguns dos problemas mais graves, aqueles que levam alguém a desistir de ser cliente.
O churn deve levar em conta a perda de receita com clientes cancelados (é possível calcular o churn de MRR e o churn de clientes). Você pode também calcular a contração do MRR – isto é, a receita perdida em downgrades.
LTV ( lifetime value)
O lifetime value, ou valor do ciclo de vida do cliente, visa descobrir quanto tempo os clientes passam, em média, consumindo seus serviços. Essa informação é valiosa pois ajuda a determinar, entre outras coisas, a satisfação dos clientes.
Descobrir o LTV não é complicado: multiplique o seu ticket médio pelo tempo que os clientes normalmente ficam com você (use o churn como base). Por exemplo, se o ticket médio é R$ 50,00 e os clientes ficam em média por 12 meses, o LTV é de R$ 600,00.
CAC (Custo de aquisição por cliente)
O custo de aquisição refere-se a quanto a empresa gasta para conseguir cada cliente. Sem acompanhar essa métrica, você pode gastar demais e ter prejuízo.
Para saber o CAC, some todos os gastos relacionados à aquisição de clientes (marketing e vendas) e divida pelo número de novos clientes conquistados nesse mesmo período. Por exemplo, se gastar R$ 5.000,00 em um mês e nesse tempo conseguir 40 clientes novos, terá um CAC de R$ 125,00.
Ticket médio
O ticket médio determina o valor médio que os clientes gastam com o seu serviço. Para tirar a média, divida o valor total das receitas de assinaturas pela quantidade de clientes.
Nesse caso, se você tiver 100 clientes e receber R$ 10.000,00 mensais com as assinaturas, seu ticket médio é de R$ 100,00 por mês.
Meios de receber pagamentos recorrentes
Boleto, cartão e débito automático são os principais meios de receber cobranças recorrentes
No Brasil, o boleto bancário, no mercado B2B (corporativo), ainda é de longe o meio mais usado para pagamentos recorrentes. São vários os motivos: nem todas as empresas possuem cartão corporativo, necessidade de aprovação de compra, receio em ser cobrado indevidamente.
No B2B, o cartão de crédito corre por fora, mas vem conquistando espaço aos poucos. Em serviços para o consumidor pessoa física, o cartão já é uma realidade e é muito bem aceito – afinal, quem gosta de pagar boletos?
Existem prós e contras nos dois meios. No cartão, os prós são a menor inadimplência e a facilidade para o cliente. O lado negativo são as taxas que podem ser altas e o repasse acontecer após 30 dias de o pagamento ter sido feito. Se você tem ticket médio baixo, o cartão deve ser o prioritário ou até mesmo a única opção.
No boleto, os grandes prós são as taxas baixas e a garantia de caixa rápido (o dinheiro está na conta em 1 ou 2 dias após a liquidação).
Vale a pena reforçar que o boleto sem registro deixa de existir em 2016 – leia mais sobre o fim do boleto sem registro.
É possível também receber as cobranças através do débito automático recorrente, com um convênio próprio com os bancos. O lado positivo é poder cobrar do cliente diretamente em sua conta. Os contras: os bancos têm muitas restrições em liberar convênios de débito automático e sua empresa teria de abrir convênios nas principais instituições para oferecer o maior número de opções ao cliente.
Performance e retentativas
Vale a pena comentar também sobre a importância da performance do processamento dos cartões de crédito. É preciso que a sua taxa de sucesso seja superior a 90%, evitando, assim, perder clientes por problemas de pagamento.
É importante seguir regras e boas práticas de processamento de pagamento e retentativas automáticas, isso porque nem sempre uma transação é aprovada pelo adquirente em uma primeira tentativa.
As retentativas devem considerar o status da transação. Se for falha permanente, não adianta continuar tentando. Se alguma falha temporária, como falta de saldo, é provável que se consiga receber após retentativas.
Isso porque nem sempre uma transação é aprovada pelo adquirente na primeira tentativa. Então é importante continuar tentando – dependendo, é claro, do status da transação.
Pagamento recorrente ou parcelado?
O pagamento recorrente caracteriza-se, evidentemente, pela repetição periódica das cobranças – que podem ser mês a mês ou parceladas. Em ambos os casos, pode-se exigir um período de fidelidade mínima na assinatura.
Mas qual modelo usar? Tudo vai depender do seu modelo de negócios, da complexidade do seu produto e, não menos importante, da aderência do seu público-alvo às modalidades de pagamento.
Se você quer menos atrito na contratação, o pagamento mês a mês pode ser o mais interessante. Já para negócios mais complexos ou que demandam tempo para os resultados surgirem, é importante trabalhar com períodos de fidelidade mínima.
E nada impede de serem feitas promoções para planos anuais com pagamento à vista, por exemplo. É dinheiro futuro virando dinheiro presente. Quer coisa melhor?
Discutimos neste post boas práticas para gestão de assinaturas e pagamentos recorrentes.
Como reduzir a inadimplência em negócios com pagamentos recorrentes
Um dos maiores desafios de empresas que trabalham com recorrência é manter os pagamentos em dia. Nem é preciso dizer o quão negativo pode ser a inadimplência. E é importante não deixar que isso se torne algo comum. A inadimplência pode inclusive mostrar sinais de cancelamento (churn) do serviço.
Existem meios e métodos que podem ajudar na redução de clientes que não pagam pelo serviço e que também podem ajudar na organização dos seus processos de cobrança e auxiliar a saúde financeira do negócio.
Faça o mapeamento do processo de pagamento
O primeiro passo é ter um bom sistema de gestão de assinaturas e pagamentos recorrentes e mapear o processo de pagamento pelo qual o cliente passa. Montar um fluxograma que delineia cada etapa do processo é uma excelente forma de começar essa organização, aliado a uma régua de cobrança bem feita.
Determine um profissional de sua equipe para acompanhar diariamente a inadimplência e a melhoria dos processos. Este profissional pode otimizar a régua de cobrança e acionar diferentes meios de contato com o cliente inadimplente, seja por e-mail, SMS, telefone ou carta.
Acompanhe os números diariamente
Para criar as melhores estratégias para combater a inadimplência, é preciso acompanhar diariamente os números gerais, quantos e quais são os clientes inadimplentes, entender os principais motivos e identificar melhorias e falhas no processo. Conhecendo e acompanhando o processo mais de perto, é possível identificar tendências: são todos de um serviço específico? De um mesmo modelo ou categoria de negócio? O problema pode ser a data de vencimento?
Daí é possível tirar alguns insights. Acompanhar é uma tarefa que pode envolver mais de um time. Aqui, é interessante alinhar financeiro, vendas e atendimento (ou time de Sucesso do Cliente/Customer Success).
Tenha uma régua de cobrança efetiva
Dentro de um bom processo de cobrança também é preciso criar uma excelente régua de cobrança. A régua de cobrança determina espaços de tempo e meios de lembrar o seu cliente sobre o pagamento.
Para boleto bancário, a régua serve tanto para lembrar de pagamentos que estão próximos, quanto para avisar sobre atrasos e suspensões ou cancelamentos por inadimplência. Os meios principais de entrar em contato com o cliente são e-mail, SMS, telefone e carta impressa.
Todos podem trabalhar juntos, mas, dentre eles, o e-mail deve ser o seu principal aliado. Uma régua efetiva é pensada para prevenir que clientes se tornem inadimplentes e reforçar para inadimplentes que eles devem arcar com o serviço contratado.
O SMS pode ajudar a reforçar a mensagem por e-mail. Mande mensagens curtas, que criem urgência – você pode até mesmo informar a linha digitável do boleto.
Para serviços com ticket mais alto, muitas vezes fazer uma ligação rápida é a melhor opção. Tickets elevados exigem maior contato entre atendimento e o cliente final. Além disso, inadimplência em que o preço recorrente é alto pode ser um indicativo de churn.
Para cartão de crédito, além de ser básico ter um sistema que faça retentativas inteligentes ou ofereça meios de pagamento de contingência (para aumentar ao máximo a conversão de pagamentos), é importante que o sistema de gestão envie mensagens em alguns casos, como uma tentativa de cobrança com falha, por exemplo.
Ofereça uma área do cliente com as cobranças
A área do cliente é um recurso que garante a você agilizar seus processos, permitindo aos seus clientes acessar uma página em que algumas de suas necessidades são resolvidas diretamente por ali.
Para a empresa, é um recurso que reduz a burocracia, como emissão de segunda via de boletos.
A área do cliente pode ser acessada via link enviado aos clientes ou pode ser inserida diretamente no software ou site da empresa. A área do cliente é acessada por seu cliente por meio de cadastro de e-mail e senha ou via rede social.
Suspenda o acesso ao serviço
Se você oferece algum tipo serviço baseado em uma plataforma online, pode achar importante em algum momento suspender o acesso em caso de inadimplência. Como em tudo nesta vida, não existe uma fórmula pronta – cada negócio deve entender seus clientes e buscar o ponto de equilíbrio entre acesso ao serviço x pagamento.
Dê vantagens para quem paga antecipadamente
Após uma análise aprofundada das contas do seu negócio, você poderá oferecer benefícios para quem faz o pagamento das faturas em dia ou de forma antecipada.
Conforme a taxa de inadimplência, talvez seja mais vantajoso para a empresa oferecer um desconto para quem paga antecipado e, assim, assegurar a entrada de receitas no caixa do negócio, do que ter que gastar mais tarde para efetuar a cobrança.
Outra opção de incentivo é criar programas de fidelidade para clientes que pagam em dia, por exemplo, com a distribuição de bônus ou prêmios. Além disso, você pode prevenir a inadimplência ao oferecer pacotes semestrais ou anuais. Nesses casos, um desconto para o pagamento à vista de uma assinatura com período extenso pode valer a pena para a empresa, já que o risco de atrasos é zerado.
Dicas finais para combate à inadimplência
Tenha uma política de cobrança. Organizar a sua política de cobrança melhora a eficiência do sistema e organiza o seu pessoal. Por isso, crie etapas para organizar os contatos básicos e qual a finalidade de cada contato. Por exemplo: 1. Identifique o perfil do cliente inadimplente; 2. Trace uma data limite para a quitação da dívida; 3. Entre em contato com maior firmeza caso ele não quite.
Entenda os perfis dos devedores. Cada um dos seus clientes possui necessidades e motivos diferentes, o que influencia na situação de inadimplência. É importante que você identifique cada um e saiba como lidar e negociar em cada uma das situações. A melhor forma de entender os tipos de devedores é categorizá-los, podendo dividir em grupos de importância, tipo de serviço ou ticket médio.
Faça acordos. Esteja pronto para fazer acordos. Muitas vezes é uma forma de receber rapidamente valores que você poderia não ver tão depressa. Mas muito cuidado ao conceder descontos – você pode estar incentivando a inadimplência ao agir desta forma.
Como fazer reajuste de pagamentos recorrentes, assinaturas, contratos e mensalidades
Como reajustar assinaturas, contratos e mensalidades? Existe uma fórmula? Quais as melhores práticas? Que índice levar em conta? Como receber e lidar com reclamações de clientes?
Uma pergunta é comum: devo reajustar? A resposta é: sim, claro que sim! Sua empresa deve pensar nisso de forma a se precaver da inflação.
Você pode adotar a boa prática de informar o seu cliente sobre o reajuste (e o índice utilizado) – ou por e-mail, antes, ou diretamente na fatura enviada por e-mail.
Falando em índice, qual utilizar? O IGP-M (Índice Geral de Preços do Mercado), calculado pela Fundação Getúlio Vargas (FGV), é o mais utilizado em contratos de serviços e contratos de aluguel. Outros índices utilizados são o IPCA (Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo) e o INPC. O IPCA é calculado pelo IBGE e usado como índice oficial de inflação.
Não esqueça de checar se os valores atuais dos seus planos são os mesmos ou mais caros que os valores cobrados de clientes antigos. E lembre-se também de informar as condições de reajuste no seu contrato ou termo de serviço.
Para contratos negociados
Em geral, contratos negociados têm duração de 1 ano. Se a renovação é automática, eventuais descontos devem ser retirados da composição e o reajuste deve ser aplicado em cima do valor original. Vale reforçar o cuidado com descontos muito altos no primeiro ano de contrato – o cliente vai achar que aquele é o valor padrão e vai reclamar do “aumento” no segundo ano.
Você vai ter reclamações?
É provável que sim, mas em um nível muito menor do que o imaginado. Tenha um texto pronto explicando o reajuste. Discutimos em detalhes o reajuste de assinaturas e contratos neste post.
O papel de um sistema de gestão de pagamentos recorrentes e assinaturas
Gerenciar o complexo cenário de planos, assinaturas, cobranças recorrentes, migrações, métricas, comissões
O papel principal de um sistema de pagamento recorrente é gerenciar a complexidade envolvida em negócios baseados em assinaturas. Não é tarefa fácil.
Existem variáveis que podem tornar a gestão espinhosa. Elencamos abaixo os principais pontos a serem levados em consideração. Aproveite para saber quais são os 7 sinais que mostram que sua empresa precisa de um sistema de gestão recorrente.
Flexibilidade na criação de planos
Nem sempre é possível construir um modelo de negócios simples. Visando testar preços e condições, deve ser possível criar planos com frequência de cobrança mensal, trimestral, semestral ou anual, por exemplo. Ou planos com adesão/setup + recorrência – e ainda itens adicionais (recorrentes ou não). Se o seu negócio é software, é bem provável que você queira oferecer um período de experimentação (trial).
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Condições especiais e cupons de desconto
Você pode querer oferecer condições especiais conforme o pagamento – em planos anuais, pagar à vista com 30% de desconto ou em 3 com 15%, por exemplo.
Além de condições especiais, você pode também pensar em criar cupons de desconto, visando conquistar novos clientes ou reter os atuais. E a criação de cupons deve ser flexível – desconto no primeiro pagamento, em período determinado, eternamente, apenas em determinados planos ou datas.
Gestão de assinaturas e contratos
Além de dados sobre número de assinaturas, assinantes, planos mais assinados, formas de pagamento preferidas, deve ser possível gerenciar e editar cada contrato individualmente, fazendo ajustes como adição ou exclusão de itens (usuários adicionais, itens avulsos, descontos etc.).
Migração de planos
Outro ponto sensível é a migração de planos. Ao migrar de planos, o sistema precisa fazer os cálculos necessários – pode haver descontos ou acréscimos no próximo ciclo de cobrança.
Página de vendas (checkout)
A página de vendas e o checkout também devem estar integrados ao sistema – seja através de um código via iframe ou via API, fazendo com que as novas contratações caiam diretamente no backoffice. Melhor ainda se houver uma loja nativa para que contratações possam ser feitas de modo rápido por vendedores.
Automatização do faturamento
O processo de faturamento deve ser o mais automatizado possível, com opções de automatização total ou semi na geração das cobranças e também na emissão das notas fiscais.
Emitir a nota fiscal
A obrigação de emitir nota fiscal também deve estar no sistema de gestão de assinaturas e pagamentos recorrentes, estando conectado ao webservice das prefeituras (serviço) e do Sefaz (produto). O sistema deve permitir emitir as notas de acordo com a geração das cobranças ou na liquidação.
Estar integrado ou oferecer meios de pagamento próprios
O pagamento é um dos pilares mais importantes dentro de um sistema de gestão de assinaturas. O sistema precisa estar integrado a meios de pagamento como adquirentes, gateways, facilitadores ou possuir a sua própria infraestrutura de pagamentos.
Gestão de inadimplência
A inadimplência com pagamentos recorrentes pode matar um negócio. Neste quesito, é preciso ter controle total – dashboard com aging, valor total, pequenos atrasos, inadimplência por planos/serviços, régua de cobrança e outras ações.
Notificações automáticas
A cada interação, seu cliente precisa estar ciente de tudo o que acontece – contratação, lembrete ou aviso de falha em pagamento, suspensão, migração de planos, acordo, nota fiscal. Transparência e menos suporte para o seu negócio.
Suspensão e cancelamento automáticos
Se o seu negócio é software ou plataforma digital, porque não suspender e cancelar automaticamente clientes inadimplentes? Deixe o sistema trabalhar por você.
Atendimento self-service (área do cliente)
O assinante precisa ter acesso à uma área com dados cadastrais, assinaturas ativas, histórico de pagamento, segunda via de boleto (atualizado), nota fiscal e muito mais.
Controle de comissões
Nada mais fácil do que vincular suas assinaturas a vendedores, facilitando, assim, o controle de comissões.
Oferecer dados financeiros confiáveis
Acompanhe de perto tudo sobre as receitas em painéis e relatórios – liquidadas, creditadas, em aberto, vencidas. Acompanhe de forma detalhada a saúda financeira do negócio através de diagnósticos financeiros.
Métricas
Acompanhe MRR, growth, churn, assinantes (total, novos, cancelamentos, reativações), ticket médio e outras métricas relacionadas a assinaturas e pagamentos recorrentes.
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